Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Задачи ценообразования
Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.
Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.
Рассмотрим возможные задачи ценообразования:
Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.
Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.
Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.
«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.
Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.
Традиционные методы ценообразования
Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:
-
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
-
определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
-
выбор способа формирования стоимости;
-
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
-
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
-
Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
-
Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
-
занять желаемую долю рынка;
-
быть прибыльной;
-
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:
-
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
-
разработка системы скидок;
-
периодическое изменение цен;
-
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
-
установление цены на новые виды продукции.
Рыночные методы установления цены
Рыночные методы всегда курирует ситуация на рынке. Кто главные действующие лица на рынке по отношению к компании? Правильно! Это клиенты и конкуренты. Поэтому данную группу методов расчета цены можно разделить на два метода:
- Когда ориентируются на восприятие клиента (воспринимаемая клиентом ценность продукта, имеющийся на рынке спрос). При использовании этого метода вы можете подумать в двух направлениях: какая экономическая ценность товара и какая может быть максимальная наценка.
- Когда ориентируются на цены конкурентов (цены на конкретный товар, на конкретный бренд у конкурентов). Здесь несколько вариантов определения цены. Можно следовать за ценами на рынке, можно просто установить цены рынка, а можно назначить престижные цены или вступить в ценовую борьбу. Однако важно понимать, что не у любой компании хватит внутренних ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами рынка, которые могут себе позволить «эффект масштаба»
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Важно правильно определить цель
Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.
Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.
Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Уровень отпускных, оптовых цен и цен закупок для каждого хозяйственного субъекта в современных условиях зависит не только от затрат и прибыли предприятия, рыночной конъюнктуры, но и от условий поставки товаров и продукции, а именно – характера и порядка возмещения возникающих в процессе товародвижения транспортных расходов.
Порядок возмещения транспортных расходов (включение их в цену или нет, пункт, с которого расходы несет одна из сторон) существенно влияет на величину цены, особенно в случаях, когда товар или продукция перевозятся на большие расстояния. Данный признак дифференциации цен является обязательным условием при заключении контрактов в международной торговле и имеет важное значение для Российской Федерации.
Различают следующие виды цен:
цена ФОБ[1] производства– товар предлагается покупателю в месте его изготовления, и он несет все расходы по доставке;
единая цена с включением расходов по доставке– предприятие устанавливает единую цену для всех покупателей независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, рассчитываемой как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена выгодна дальним покупателям, так как их фактические транспортные расходы превышают средние;
зональные цены– на территории страны выделяются географические зоны, и для всех покупателей, расположенных в границах зоны, устанавливается одинаковая цена. При установлении зональных цен учитываются удаленность, стоимость транспортировки грузов;
цена базисного пункта– в нескольких географических зонах предприятие открывает или определяет базисные (исходные) пункты с соответствующей ценой в каждом. В этом случае фактическая цена для покупателя складывается из цены базисного пункта и транспортных расходов по доставке товара до места.
На мировом товарном рынке торговые операции осуществляются на основе мировых цен. Использование мировых цен обусловлено наличием различных цен на однотипные товары в разных странах. С теоретической точки зрения мировые цены представляют собой денежное выражение интернациональной стоимости товаров, реализуемых на мировом товарном рынке. Интернациональная стоимость – это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых общественно нормальных условиях производства и среднемировом уровне производительности и интенсивности труда. Процесс формирования мировых цен достаточно сложен, и на практике мировой называют цену на определенный вид сырья продукции, товара, на основании которой реализуется значительный объем этой продукции (товаров) в международной торговле с платежом в свободно конвертируемой валюте. Мировыми ценами считаются:
Реальные цены крупных экспортных или импортных сделок, совершаемые на ведущих (основных) рынках данного вида сырья, продукции, товаров;
Цены, признанные на определенный период времени организациями, ведающими международной торговлей;
Цены сделок, носящих регулярный характер на мировом товарном рынке;
Средние значения цен на один и тот же вид сырья, продукции, товаров, рассчитанные по сделкам рынков разных стран.
Мировые цены обслуживают торговые сделки между странами и крупными фирмами разных стран.
Цены стран-экспортеров определяют уровень мировых цен по сырьевым ресурсам, например пушнина – цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукциона; пшеница – экспортные цены Канады; нефть – экспортные цены стран – членов ОПЕК; чай – цены аукционов Калькутты, Лондона; цветные металлы – цены Лондонской биржи цветных металлов и экспортные цены Канады.
По готовым изделиям и товарам решающую роль в формировании уровня мировой цены играют цены ведущих мировых производителей, специализирующихся на их изготовлении и реализации. Нужно отметить, что по сырьевым ресурсам определение мировой цены не представляет трудности (достаточно использовать 2–3 показателя), тогда как определение уровня цены на готовые изделия и товары достаточно проблематично, что связано с большим количеством фирм, реализующих аналогичные товары, их число доходит до 10–20.
Таким образом, на уровень мировых цен решающее влияние оказывают основные поставщики на внешний рынок. Мировые цены могут значительно отличаться от внутренних цен стран, так как: во-первых, имеют разную стоимостную основу в силу различных условий и объемов производства, конъюнктуры рынка; во-вторых, из-за различия между формированием цен на сырье и товары, предназначенных для экспорта и для внутреннего потребления (пошлины, налоги).
Формирование мировой цены проходит в три этапа. Первый – от производителя на рынок. На этом этапе уровень цены зависит от факторов производства (издержки, прибыль).
На втором этапе происходит обращение на рынке, и здесь на уровень цен влияют соотношение предложения и спроса, объемы поставок, индивидуальные цены предложения, эластичность спроса.
На третьем этапе – от рынка к потребителю уровень цен зависит от условий заключенных сделок и поставок.
Мировые цены являются основой определения цен внешнеторговых операций. Классификация цен внешней торговли представлена в табл. 2.4, а характеристика видов цен рассматривалась ранее (см. подробнее: Шевчук Д. А. Мировая экономика: Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007).
Устанавливая наценку, производитель должен определить:
-
пороговую стоимость,
-
состояние рынка сбыта,
-
себестоимость продукции,
-
преимущества и отличительные характеристики товара.
Правила расчета наценок на разные виды продукции:
-
Первая категория. Наиболее рентабельные и востребованные товары среди покупателей. Наценка устанавливается с учетом среднерыночных показателей.
-
Вторая категория. Относится к низкой ценовой категории. Поддерживает стабильный товарооборот, привлекает новых клиентов.
-
Третья категория. Объединяет дорогие вещи. В магазине данные товары используют для оформления витрин, залов. Доходность от категории товаров средняя.
Ценообразование и ценовая политика
Проблемы ценообразования весьма многообразны и интересны. Формирование цены весьма многоступенчатый, сложный процесс и в высокой степени определяется внешними по отношению к организации факторами. Учитывая влияние данных факторов, продавцу необходимо разработать ценовую политику.
Ценовая политика – это совокупность действий в области ценообразования, которые направлены на расширение (либо сохранение) уровня продаж.
Прежде всего, ценовая политика организации зависит от вида рынка, на котором функционирует продавец. Очевидно, что продавец, который действует на рынке совершенной конкуренции, не может осуществлять какую-либо ценовую политику, так как вынужден продавать свой товар по уже сложившейся цене на рынке. Реализация ценовой политики возможна только в условиях несовершенной конкуренции, когда компания может устанавливать цены, то есть выступает прайс-мейкером. В условиях несовершенной конкуренции вопросы формирования цены изучаются в курсе микроэкономики.
Важнейшими факторами, которые влияют на процесс ценообразования, выступают участники каналов движения товаров — это поставщики (энергии, сырья, материалов, оборудования, топлива); посредники, которые реализуют товар; покупатели.
Поставщики посредством повышения цены на закупаемые организацией ресурсы, вынуждают его повышать уровень цены на продаваемую продукцию также, перекладывая тем самым более высокий уровень издержек производства на потребителя продукции. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя продукции – это совокупный спрос. Фирма-производитель, увеличивая цену, столкнется в конце концов с уменьшением платежеспособного спроса потребителей, что выступает стимулом снижения цены.
Алгоритм ценообразования
В условиях несовершенной конкуренции необходимость установления цены возлагается на фирму, поэтому используется следующая последовательность этапов определения цены, то есть алгоритм ценообразования:
- Установление исходного уровня цены. С учетом постановки цели, а также на основе оценки издержек производства продукции, анализа спроса на продукцию и цен конкурентов осуществляется определение способа установления ориентировочной (исходной) цены на продукцию.
- Формирование ценовой политики. Данный шаг предусматривает установление ценовой тактики и ценовой стратегии. После этого организация формирует стратегию ценообразования, то есть возможную динамику вариации исходной цены на продукт в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует его цели. Процессом установления цены формирование стратегии ценообразования не заканчивается. Влияние рынка на действия производителя по формированию цены приводит к необходимости корректировки рыночной исходной цены, в результате чего окончательная цена (цена реализации товара) и устанавливается.
- Инициативное изменение окончательно установленного уровня цены. Предприятие время от времени испытывает необходимость в повышении или снижении уровня рыночной цены. Инициативное снижение цены может быть спровоцировано недогрузкой производственных мощностей предприятия, сокращением под напором конкуренции доли рынка; приобретением доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цены в свою очередь также может быть спровоцировано рядом обстоятельств: наличием чрезмерного спроса, невысоким уровнем конкуренции и устойчивой инфляцией т.д.
Процесс ценообразования
Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:
- Определение целей ценообразования
- Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
- Определение точки безубыточности
- Оценка спроса со стороны целевой аудитории
- Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
- Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
- Анализ цен конкурентов
- Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
- Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
- Установление цены
Классификация ценовых решений
В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.
Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.
Анализ цен и товаров у конкурентов
Анализ конкурентов – это не только сравнение по цене, хотя это обязательный элемент. Нужно уметь сравнивать цены у себя и у конкурентов. Также важно позиционирование (сравнить, какое на рынке позиционирование у вас и у конкурентов). При работе в разных сегментах, производителю целесообразно устанавливать разные цены.
В идеале необходимо понимать все бизнес-процессы, которые происходят у конкурентов внутри и обязательно принимать издержки. Необходимо для адекватной оценки вывести так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю всё равно чей товар купить – вашей компании или у конкурентов. После этого необходимо решить, за счёт чего возможно преодоление подобных безразличий. Очень важно понять, как добиться того, чтобы потребители покупали товар именно у вашей компании.
Есть совершенно неправильная стратегия – это стратегия конкуренции по цене. Она может быть правильной только в одном случае – когда присутствует чёткое понимание того, что издержки предприятия существенно ниже, чем издержки у конкурентов. В данном случае понимание издержек конкурентов даст понимание того, насколько есть возможность двигаться дальше, какие есть возможности игры на рынке, конкурирования с другими.